En épocas de crisis hay empresas que intentan vender lo que sea mientras sea vendible sin tener en cuenta cómo puede repercutir a su identidad corporativa. En una consultora con la que he colaborado ha sido una batalla de mucho tiempo convencer a los socios de que no podían vender cualquier servicio sólo por el hecho de que alguien podía comprarlo. Porque esa apariencia de bazar chino transmite lo que transmite y es útil bajo una estrategia en concreto. Pero no sólo las consultoras suelen caer en ese error, también es uno de los problemas clásicos del pequeño comercio.
Últimamente he asesorado a una panadería que buscaba en el visual merchandising una herramienta para mitigar la crisis. Uno de los problemas que encontré fue la incoherencia del surtido de productos. Podíamos encontrar galletas artesanas y pan hecho de la manera tradicional escondido entre Bollicaos, Doritos y ¡¿Colágeno?!. Así también en un capítulo de Tabatha, te necesito que vi hace poco, la propietaria de una tienda de yogur helado tenía en sus estantes sal y galletitas para perro entre otras muchas cosas que desvirtuaban la identidad del negocio. Y si no tienes identidad, ni te eligen, ni te distinguen, ni te recuerdan. Ni siquiera te ven.
Así que yo recomiendo estudiar un surtido que sea:
– COHERENTE: mi surtido también dice quién soy, como trabajo, y cual es mi filosofía. El tipo de productos que ofrezco pueden transmitir compromiso (productos ecológicos), esfuerzo (productos importados), genuinidad (productos artesanos) o exclusividad (productos limitados). En cualquier caso, debemos saber qué queremos transmitir al elegir los productos de nuestro surtido.
– ESPECÍFICO: cuanto más grande es el surtido más difícil se hace la decisión de compra. Al cliente decidido no le interesan todas las alternativas que tengo porque sabe a lo que ha venido. Y al indeciso le costará llevarse algo abrumado entre tanta cosa ya que dificultamos su decisión. Reducir secciones y familias y ampliar artículos y referencias es una buena estrategia.
– LIMITADO: tener grandes cantidades de género expuestas no ayuda a la venta. Si no hay almacenes, hay que proveerse de lo justo y necesario sobre todo si el producto es perecedero. Porque nuestro cliente habitual acabará viendo que el género siempre es el mismo, día tras día, y eso no da muestra de producto fresco. Es preferible tener poco género expuesto y renovarlo mucho más. No sólo es más económico, porque reducimos los invendibles (por caducados, pasados de moda, etc.) y damos mejor imagen (el hacinamiento no da sensación de calidad), sino que además aprovechamos el impulso de compra que siempre genera la novedad.
Estas orientaciones para el pequeño comercio llevo dándolas muchos años. Tantos como años que los pequeños comercios me hacen llegar sus quejas acerca de la competencia de los centros comerciales. Siempre he considerado que su salida está ahí: productos específicos, para públicos concentrados y con el valor añadido del especialista. En eso, la gran superficie no puede ganarles. Sin embargo, si se empeñan en competir vendiendo leche Pascual y lejía Estrella, lo tienen muy complicado.
Y ojo, que como apuntaba al principio, estas directrices pueden adaptarse a cualquier otro tipo de negocio que tenga un catálogo de servicios.
